做任何事情都需要資源的支撐，營(yíng)銷(xiāo)工作亦然。離開(kāi)了資源談工作，無(wú)異于畫(huà)餅充饑，望梅止渴。但是同樣的資源因?yàn)槔玫姆绞讲灰粯樱a(chǎn)生的效果是有差異的，有限的資源產(chǎn)生不了無(wú)限的力量，但是產(chǎn)生的價(jià)值的確會(huì)因人而異。
　　營(yíng)銷(xiāo)工作離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)資源。可口可樂(lè)、沃爾瑪?shù)仍谥袊?guó)的成長(zhǎng)，決不是一個(gè)個(gè)品牌故事所能夠支持的。不管他們?cè)诿绹?guó)品牌力量多少?gòu)?qiáng)大，影響力多少深遠(yuǎn)，在中國(guó)改革開(kāi)放后，打遍天下，不是品牌的力量，其實(shí)是他們擁有巨大的營(yíng)銷(xiāo)資源所致。強(qiáng)大的資金，深厚的政府人脈支持，不急于求成的發(fā)展投入，這些才是他們生根發(fā)展的本質(zhì)。
　　其他國(guó)際品牌在中國(guó)的發(fā)展也是如此，只有強(qiáng)大的資源把他們推到了競(jìng)爭(zhēng)者前列，乃至行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，才會(huì)有不間斷的發(fā)展。第二次世界大戰(zhàn)前期德國(guó)的軍事勝利是因?yàn)樗麄兊匿撹F業(yè)、軍工業(yè)不斷積累了巨大的資源，不僅僅是軍事上的強(qiáng)大，后期的失敗也無(wú)非是德國(guó)的資源無(wú)法匹配他們的軍事需求，無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)過(guò)他們的對(duì)手，強(qiáng)大的美蘇合體。所以營(yíng)銷(xiāo)贏否很大程度上受到企業(yè)總體的資源情況。
　　沒(méi)有無(wú)資源的企業(yè)，沒(méi)有無(wú)資源的營(yíng)銷(xiāo)。這一點(diǎn)也是事實(shí)，如何看菜吃飯，如何量體裁衣，這一定是門(mén)大學(xué)問(wèn)。使有限的營(yíng)銷(xiāo)資源優(yōu)化，是我們永遠(yuǎn)要面對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)課題。資源的使用優(yōu)化離不開(kāi)以下六個(gè)方面。
　　第一：資源的識(shí)別與確認(rèn)。
　　我們很多公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不清楚自己的家底，自己究竟有多少資源可以利用，說(shuō)不清楚。那么我們首先就要有預(yù)算體系與預(yù)算支持體系。所謂預(yù)算體系就是要把企業(yè)給營(yíng)銷(xiāo)的總體資源分區(qū)域、分部門(mén)、分渠道、分產(chǎn)品的測(cè)算與設(shè)計(jì)。現(xiàn)在很多預(yù)算體系是依照費(fèi)用率來(lái)測(cè)算的，但是很多錢(qián)是要依照費(fèi)用額來(lái)花。我們要明晰自己營(yíng)銷(xiāo)體系的基本銷(xiāo)預(yù)達(dá)成情況，成本情況，毛利情況。做清楚了預(yù)算。包括產(chǎn)品預(yù)算、人員預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算、銷(xiāo)售政策研究等。幾項(xiàng)結(jié)合到一起，就知道我們的家底了。所謂預(yù)算支持體系就是公司其他部門(mén)的資源匹配情況，也要門(mén)清，比如財(cái)務(wù)上、采購(gòu)上、生產(chǎn)上等。因?yàn)闄M向部門(mén)的影響力很重要。
　　第二：資源的適用性分析。
　　營(yíng)銷(xiāo)資源分多種，人、財(cái)、物、促銷(xiāo)政策、廣告宣傳等。我們營(yíng)銷(xiāo)人員要針對(duì)梳理出來(lái)的資源，找到合適的利用途徑。比如人員，我們要把一線人員的比例，二線人員的比例，管理人員的要求，業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)與專業(yè)等等，要考慮周到。不能僅僅到數(shù)量，要到質(zhì)量，到能量，每個(gè)人的潛力都必須挖掘。比如廣告資源，是投央視，還是投分眾傳媒？是衛(wèi)視？是廣播？為什么？會(huì)怎么樣？過(guò)程怎么控制？具體實(shí)施方法是怎么樣的？方法如果錯(cuò)誤，如何修正？這就像建筑設(shè)計(jì)一樣，一定要完整與嚴(yán)謹(jǐn)。
　　第三：確定資源的利用原則。
　　我們了解了自己的資源，也明確了資源的適用性分析，那么我們必須確定資源的利用原則。我想集中優(yōu)勢(shì)兵力，強(qiáng)化相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)能力為要。《孫子兵法》上說(shuō)，“用兵之法，十則圍之，五則攻之”。要想在競(jìng)爭(zhēng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就必須在資源上強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。如果不能按此行之，那么你有多少資源都會(huì)荒廢的資源，好鋼要用到刀刃上。比如最優(yōu)秀的人才，要用到最重要的大區(qū)。最強(qiáng)的促銷(xiāo)要用在最旺銷(xiāo)的季節(jié)等。資源的利用原則是營(yíng)銷(xiāo)一把手工程，不可如同高天飄雪，肆意而為！
　　第四：資源的投入流程設(shè)定。
　　資源的投入需要精密的測(cè)算，才能產(chǎn)生出應(yīng)有的價(jià)值，而且投入的流程中，投入的時(shí)機(jī)極為關(guān)鍵，就你中國(guó)大廚炒菜的火候的一樣，在流程的設(shè)定中，我們要設(shè)定出幾個(gè)關(guān)鍵的“大廚”崗位，由他們來(lái)決定具體的時(shí)機(jī)。我們很多公司流程的設(shè)定里，沒(méi)有充分考慮好權(quán)限事宜，這會(huì)使流程看起來(lái)就是一張完美的廢紙。比如我們對(duì)KA商超海報(bào)的投入，我們一些管理者很難具體評(píng)估出海報(bào)的不同時(shí)段的有效性差別。只有一線的業(yè)務(wù)經(jīng)理，才會(huì)知道商機(jī)的不同結(jié)果。所以營(yíng)銷(xiāo)資源投入流程的設(shè)定，一是要流暢，二是要權(quán)責(zé)利分明。
　　第五：資源的投入產(chǎn)生價(jià)值評(píng)估與總結(jié)。
　　曾子說(shuō)過(guò)，每日要多次的反醒自己，我們每一件重要的事情都要進(jìn)行有效地總結(jié)與評(píng)估，我們資源投入猶是如此。很多錢(qián)不是因?yàn)樗麑?shí)際花了，就能證明他應(yīng)該花掉，或者證明它花得有價(jià)值。我們的資產(chǎn)投入價(jià)值評(píng)估要在以下四個(gè)方面上問(wèn)幾個(gè)為什么，怎么樣。首先是我們預(yù)期的目的達(dá)沒(méi)達(dá)到。這是最重要的，我們花高薪請(qǐng)了個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，那么它規(guī)劃的產(chǎn)品改進(jìn)達(dá)沒(méi)達(dá)到目標(biāo)？我們花費(fèi)四十萬(wàn)的廣告費(fèi)用，它的知曉率上沒(méi)上升？諸如此類的問(wèn)題要求解。其次是我們的花銷(xiāo)是不是真的合理？有沒(méi)有投入不足的時(shí)候，挖井還差三尺出水卻沒(méi)有了繼續(xù)的資源？有沒(méi)有投入過(guò)度的時(shí)候，一個(gè)和尚有水吃，三個(gè)和尚卻要沒(méi)水吃？第三點(diǎn)：資源投入的負(fù)面影響如何，因?yàn)锳工作的投入對(duì)于B項(xiàng)目的負(fù)責(zé)影響多大，下一步怎么樣改進(jìn)？第四點(diǎn)：資源投入階段性評(píng)估后，后續(xù)的時(shí)間里，產(chǎn)生相關(guān)的價(jià)值由誰(shuí)來(lái)跟進(jìn)，誰(shuí)來(lái)關(guān)注相關(guān)的效果等。總之評(píng)估是個(gè)再塑造修正的過(guò)程，一定要認(rèn)真進(jìn)行。
　　第六：讓資源投入的價(jià)值外產(chǎn)生潛在價(jià)值，在物質(zhì)價(jià)值外產(chǎn)生精神價(jià)值。
　　這一點(diǎn)極為重要，是因?yàn)橹挥懈呤植艜?huì)關(guān)注。我們花費(fèi)巨大的資源挖口井，不僅僅是要實(shí)現(xiàn)喝水的目的，還要考慮是解決澆田的應(yīng)用；不僅僅要考慮今年的豐足，還要思考未來(lái)的發(fā)展。那么這口井多花一些錢(qián)也是值得的，它的價(jià)值得到了優(yōu)化。因?yàn)橐豢诰拇嬖冢覀儙讘羧思铱赡芫妥兂梢粋€(gè)大村落，形成一個(gè)文化的集合體，這就是精神價(jià)值。
　　王老吉（加多寶）的成功就在于在“怕上火”的人群中挖井，解決怕上火的問(wèn)題同時(shí)，形成了一個(gè)巨大的涼茶產(chǎn)業(yè)。萬(wàn)里長(zhǎng)城的存在，不但在秦漢時(shí)期起到了防敵入侵的作用，而且在中國(guó)人的精神上也是發(fā)揮了不可估量的價(jià)值。至于資源投入在當(dāng)時(shí)對(duì)社會(huì)的影響我們暫不評(píng)論。我們要表達(dá)的就是要讓資源持續(xù)的發(fā)揮效力，在投入上要有精心的策劃。
　　營(yíng)銷(xiāo)的資源永遠(yuǎn)是有限的，所以我們讓每一分錢(qián)價(jià)值最大化，任重而道遠(yuǎn)。