同樣，“火炬手”企業(yè)CMO更善于利用客戶的反饋信息，了解新的趨勢(shì)，并與客戶開展合作，共同創(chuàng)造新產(chǎn)品和新服務(wù)。瑞士某保險(xiǎn)公司的CMO 解釋稱，“CMO其實(shí)就是首席客戶心聲傾聽官”。但傾聽客戶心聲只是第一步，接下來(lái)必須根據(jù)客戶的反饋采取行動(dòng)。位于舊金山的服裝公司 ModCloth 是這方面的典范：舉辦了多次比賽活動(dòng)，促進(jìn)與網(wǎng)絡(luò)客戶社區(qū)的互動(dòng)，包括設(shè)計(jì)時(shí)裝大賽，以及為挑選的商品取名的海選賽。
　　本質(zhì)上，ModCloth 及同類企業(yè)是在運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，它要求企業(yè)聚焦于客戶體驗(yàn)，尤其是客戶的情緒體驗(yàn)，而不僅僅是關(guān)注于設(shè)計(jì)精良的產(chǎn)品應(yīng)具備的特征。作為設(shè)計(jì)思維的前提，質(zhì)量、效率和贏利能力是必要條件，而非充分條件。這種思維不僅關(guān)乎產(chǎn)品開發(fā)，還關(guān)乎業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、體系和組織架構(gòu)。良好的設(shè)計(jì)會(huì)把客戶需求置于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率之上，旨在盡可能使復(fù)雜產(chǎn)品以及企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)更具吸引力。
　　這對(duì)企業(yè)的組織形式具有重大意義。為了解客戶，與他們共同創(chuàng)造新產(chǎn)品和新服務(wù)，以及積極參與生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)必須準(zhǔn)備好放棄一部分管理控制權(quán)。在這方面，“火炬手”企業(yè)CMO同樣做出了表率：61% 的受訪者預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)進(jìn)行更多分權(quán)決策，而在市場(chǎng)追隨企業(yè)CMO中這一比例僅為48%。
　　必要行動(dòng)：提高數(shù)字化水平
　　CMO們認(rèn)識(shí)到，利用客戶反饋營(yíng)造魅力無(wú)限的體驗(yàn)還需要大量的數(shù)字尖端技術(shù)。60%的受訪者希望在未來(lái)3—5年內(nèi)，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察設(shè)計(jì)市場(chǎng)促銷活動(dòng)， 而當(dāng)前這一比例只有40%。
　　實(shí)際上，分別有 69%和45%的CMO已經(jīng)利用預(yù)測(cè)性分析和規(guī)范性分析來(lái)探索新趨勢(shì)。雖然認(rèn)知系統(tǒng)的處理能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)系統(tǒng)，但只有13%的受訪者目前正在使用認(rèn)知計(jì)算。基于算法的傳統(tǒng)系統(tǒng)受到程序設(shè)計(jì)的限制，而認(rèn)知系統(tǒng)可以從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，并將學(xué)習(xí)到的內(nèi)容應(yīng)用到新的課題或任務(wù)中。認(rèn)知系統(tǒng)可將內(nèi)容置于上下文中，根據(jù)可信度加權(quán)計(jì)算進(jìn)行響應(yīng)，從而可以發(fā)現(xiàn)細(xì)致入微的模式或洞察。
　　也就是說(shuō)，認(rèn)知技術(shù)不會(huì)取代人類智能，而是起輔助加強(qiáng)作用。因此，許多 CMO還需要招賢納士，提高市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門的數(shù)字化水平。問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何提高。45%的受訪者計(jì)劃聘用具有相關(guān)技能的員工，而適用的人才往往難以求得。
　　3/4 的受訪者還希望通過(guò)與外部專家或其他企業(yè)進(jìn)行合作，借助其專業(yè)能力作為內(nèi)部資源的有效補(bǔ)充。這也會(huì)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)中運(yùn)營(yíng)所需的技能與作為單獨(dú)實(shí)體所需的技能完全不同，例如，培養(yǎng)和管理關(guān)系就十分重要。
　　令人驚訝的是，只有少數(shù)CMO計(jì)劃向客戶尋求幫助，并對(duì)客戶給予的幫助進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)際上，在某些業(yè)務(wù)方面，客戶可以扮演關(guān)鍵角色，英國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商 Giffgaff 對(duì)此有切身體會(huì)。Giffgaff 依靠知識(shí)淵博的客戶為其他客戶提供服務(wù)，推廣自己的品牌，并向提供幫助的客戶獎(jiǎng)勵(lì)積分，客戶可以將積分兌換成現(xiàn)金。如今，這家公司正將相同的模式應(yīng)用到貸款業(yè)務(wù)。
　　過(guò)去兩年中，持續(xù)不斷的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)并沒(méi)有阻礙CMO的腳步。他們認(rèn)為自己已經(jīng)做好充分準(zhǔn)備，能夠應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)者行為模式、不斷壯大的社交媒體以及日益復(fù)雜的營(yíng)銷責(zé)任。他們還表示，雖然數(shù)據(jù)爆炸帶來(lái)令人頭痛的難題，但他們采取了更為大膽的舉措加以應(yīng)對(duì)。
　　爭(zhēng)當(dāng)“火炬手”
　　CMO知道他們需要做好準(zhǔn)備，迎接顛覆力量無(wú)處不在的未來(lái)。在重新定義市場(chǎng)之際，該如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？我們總結(jié)了“火炬手”企業(yè) CMO 的一些做法，可供其他 CMO 參考。
　　做什么：以客戶體驗(yàn)的視角，重新審視所有工作。CMO們應(yīng)當(dāng)全力支持自己的客戶；重新審視自身戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的方方面面，改進(jìn)客戶的體驗(yàn)；注重培養(yǎng)生態(tài)系統(tǒng)，這樣就可以集中更多的精力和資源開發(fā)獨(dú)一無(wú)二、更加出色的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，確保成為市場(chǎng)先行者；鍛煉每個(gè)崗位上的工作人員，打破內(nèi)部組織“孤島”格局，在客戶面前塑造一致、真實(shí)可靠的形象。
　　怎么做：廣招數(shù)字化英才。CMO們應(yīng)當(dāng)將數(shù)字基因注入團(tuán)隊(duì)；提升關(guān)鍵的數(shù)字化專業(yè)能力，為客戶營(yíng)造與眾不同的體驗(yàn)；建立數(shù)字“訓(xùn)練營(yíng)”，培訓(xùn)現(xiàn)有員工，并通過(guò)招聘人才和利用生態(tài)系統(tǒng)中合作伙伴的人才來(lái)彌補(bǔ)技能差距；采納客戶的反饋意見，邀請(qǐng)他們以共同創(chuàng)造者或創(chuàng)新者的身份參與進(jìn)來(lái)，因?yàn)榭蛻粢彩菍I(yè)知識(shí)的重要來(lái)源。
　　必要行動(dòng)：在數(shù)據(jù)、數(shù)字和認(rèn)知技術(shù)的推動(dòng)下不斷進(jìn)步。CMO們應(yīng)當(dāng)使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，及時(shí)地大規(guī)模提供個(gè)性化、符合個(gè)體特點(diǎn)的客戶體驗(yàn)；利用預(yù)測(cè)性分析和規(guī)范性分析，發(fā)現(xiàn)向客戶提供建議的最佳方式；營(yíng)造更出色的創(chuàng)新體驗(yàn)，利用全新數(shù)字接口、移動(dòng)解決方案、物聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算改進(jìn)客戶互動(dòng)；試驗(yàn)認(rèn)知技術(shù)，有可能的話重塑客戶互動(dòng)。