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市場倒逼,飲料行業(yè)已殺入5元主流價位區(qū)

2016-07-27 來源:《銷售與市場》雜志 瀏覽數(shù):915

2015年以來,中國飲料行業(yè)告別了過去的兩位數(shù)增長的強(qiáng)勁勢頭,開始隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型進(jìn)入行業(yè)的調(diào)整期。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2015年全國軟飲料銷售量同比增長僅4%。

  2015年以來,中國飲料行業(yè)告別了過去的兩位數(shù)增長的強(qiáng)勁勢頭,開始隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型進(jìn)入行業(yè)的調(diào)整期。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2015年全國軟飲料銷售量同比增長僅4%。步入2016年,南北方在6、7月份兩個飲料銷售旺季出現(xiàn)了大面積暴雨天氣,更是給原本處于調(diào)整中的中國飲料行業(yè)雪上加霜。可以預(yù)計,今年整個飲料行業(yè)的增長仍將不太樂觀。
  
  盡管娃哈哈、康師傅、可口可樂、統(tǒng)一等一線企業(yè)或多或少都面臨業(yè)績下滑的困境,但是在利潤增長方面,統(tǒng)一卻一枝獨秀,2015年公司利潤實現(xiàn)了
  
  192%的同比增長。統(tǒng)一去年動作頻頻,方便面的高端化和飲料的新品戰(zhàn)略成為2015年行業(yè)焦點。在飲料業(yè)務(wù)上,小茗同學(xué)成為統(tǒng)一眾多飲料新品的代表。統(tǒng)一著重指出,海之言和小茗同學(xué)銷售動能強(qiáng)勁,兩品牌于2015年收益合計超過了25億元。
  
  在小茗同學(xué)、海之言、脈動等產(chǎn)品帶動下,中國飲料價位正在從3元價位上升到5元主流價位區(qū)間。在行業(yè)整體增速放緩、健康飲食和優(yōu)質(zhì)消費觀念流行的時代,飲料行業(yè)的主流價格區(qū)間悄然上移,在3元主流價格區(qū)間徘徊了10年后,迅速進(jìn)入了5元的主流價格區(qū)間。這讓整體表現(xiàn)不佳的飲料行業(yè),在整個市場上變得可圈可點。
  
  那么中國飲料行業(yè)價位上漲的基礎(chǔ)在哪里?
  
  大路貨疲軟,薄利多銷商業(yè)模式陷入困境
  
  2015年開始,中國經(jīng)濟(jì)整體處于深度調(diào)整中,飲料作為傳統(tǒng)行業(yè),也受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響,大多數(shù)大路貨產(chǎn)品增長疲軟。
  
  過去薄利多銷的模式在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定的恐慌下,讓經(jīng)銷商及終端的吃貨能力和信心下降,大家不愿意壓貨和囤貨。傳統(tǒng)暢銷的大路貨產(chǎn)品,因為價格比較透明,市場壓力也比較大,經(jīng)銷商不愿意承擔(dān)廠家更多的壓力,寧可代理價位不透明的新品,也不會把壓力放在看起來暢銷的傳統(tǒng)大路貨型產(chǎn)品及品牌身上。這樣讓很多原本價位不高、產(chǎn)品沒有什么技術(shù)含量和特點的飲料產(chǎn)品大面積死亡。
  
  最典型的就是常溫乳酸菌飲料,2015年眾多企業(yè)蜂擁而上,但是進(jìn)入2016年之后幾乎全部偃旗息鼓,存活下來的少之又少。另外如娃哈哈品牌,雖然每年有很多改改包裝和名字的新品上市,但是整體也難以改變業(yè)績下滑的風(fēng)險。
  
  在市場倒逼下,企業(yè)謀求產(chǎn)品價位突圍已經(jīng)勢在必行,在量的圖謀無法達(dá)到的情況下,企業(yè)只好謀求利潤的突破。
  
  小眾化突圍,新消費群體正在崛起
  
  “90后”、“00后”消費群體的崛起,在互聯(lián)網(wǎng)文化的教育下,小眾化的產(chǎn)品發(fā)展迅猛。這兩個群體崛起于中國富裕期,整體購買力比“70后”、“80后”要強(qiáng)。這部分消費群體家庭財富有一定的積累,他們既沒有養(yǎng)老的壓力,也沒有房貸的壓力,因此養(yǎng)成了他們個性化、興趣化消費的特征,對于價格的敏感度比較低,3元、4元、5元的產(chǎn)品價格對他們來說沒有什么貴賤之分。他們在意的只是興趣和愛好,一個飲料產(chǎn)品如果能夠打動他,那么多少錢他們也不會眨眼。
  
  如果說“70后”、“80后”是從眾性消費,并且信奉權(quán)威,大眾化的產(chǎn)品很容易吸引他們購買。那么“90后”、“00后”則是個性化消費,追求小眾和興趣,是一種個人價值導(dǎo)向的消費,所以小眾化個性鮮明的產(chǎn)品更容易打動他們,讓他們愿意掏錢和購買,這也是小茗同學(xué)和茶π成功的路徑所在。
  
  如果說可樂是“70后”的飲料,冰紅茶是“80后”的飲料,脈動是“90后”的飲料,那么“00后”的飲料就是小茗同學(xué)這類產(chǎn)品。
  
  功能型飲料的運作,拉升了行業(yè)的價格空間
  
  以紅牛為代表的功能飲料經(jīng)過長期的運作和沉淀,將飲料行業(yè)的價位上拉,形成了3-6元的價格空檔;另外眾多區(qū)域型特色功能產(chǎn)品的價位補(bǔ)充,讓市場對4-5元價位的產(chǎn)品有了很好的消費基礎(chǔ)和購買氛圍;加上王老吉、加多寶等涼茶終端價格定在5元后,市場有了堅實的價位基礎(chǔ),所以傳統(tǒng)的飲料價格有了上升的空間。
  
  整個中國飲料市場,從2013年開始,4元價位的產(chǎn)品就逐漸抬頭,不管是茶飲料還是植物飲料甚至純凈水,大家紛紛跳開2元和3元價位,以實現(xiàn)突圍。雖然成功的企業(yè)很少,但是充分教育了飲料行業(yè)的經(jīng)銷商和渠道,大家開始逐漸接受高價位的飲料。因此,在行業(yè)環(huán)境差的背景下,經(jīng)銷商開始追求利潤的增長。
  
  貨幣貶值,奠定了飲料行業(yè)價格增長的可能
  
  來自央行的數(shù)據(jù)顯示,2015年末,M2余額139.23萬億元,同比增長13.3%,高于年初12%的預(yù)期目標(biāo)。狹義貨幣(M1)、M2均增長較快。M1余額40.10萬億元,同比增長15.2%;流通中貨幣(M0)余額6.32萬億元,同比增長4.9%。
  
  人民幣的不斷貶值,奠定了飲料行業(yè)價格增長的可能。面對越來越弱的購買力,人工的增長、大宗商品價格的增長及企業(yè)融資成本的增加,使得企業(yè)盈利能力普遍下降。全國1979個規(guī)模以上飲料制造企業(yè)中,虧損企業(yè)224個,同比增長6.16%。在這樣經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,飲料企業(yè)無法獨善其身,為了保證企業(yè)能夠活下去,企業(yè)只能被迫順應(yīng)市場漲價。
  
  隨著4元、5元價位龍頭產(chǎn)品及企業(yè)的基礎(chǔ)夯實,未來3-5年內(nèi),中國飲料市場將主要圍繞這個價位段展開品牌競爭,企業(yè)要想贏得市場突破機(jī)會,就必須做實該價位段產(chǎn)品,然后尋求8-10元價位的新產(chǎn)品突破,以滿足市場及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。在價格占位過程中,企業(yè)還需要根據(jù)消費者的特性,追求更多原創(chuàng)和富有創(chuàng)新的產(chǎn)品,以對接消費者日益小眾化、興趣化的需要,以更具風(fēng)格的產(chǎn)品和品牌,滿足審美越來越高的消費群體,并贏得消費者的好評。未來唯有讓消費者感動的產(chǎn)品,才能讓消費者買單。

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