導(dǎo)讀
　　
　　京東通過科技化、規(guī)模化等方式降低成本、提高利潤(rùn)仍值得期待。
　　
　　北京時(shí)間6月14日，一份畢盛資管5月份針對(duì)京東發(fā)布的調(diào)查報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）突然流傳開來。在報(bào)告中，畢盛資產(chǎn)管理創(chuàng)始人兼首席投資官Wong Kok Hoi直接公開對(duì)京東當(dāng)前運(yùn)營(yíng)情況提出質(zhì)疑，認(rèn)為其市值不值600億美元。
　　
　　報(bào)告同時(shí)表示，高瓴資本在過去三個(gè)季度持續(xù)拋售了4400萬股（約18億美元）的京東股票，這都發(fā)生在去年京東商城CEO沈皓瑜加入高瓴資本之后。不過，14日晚間，高瓴資本就此回應(yīng)稱，目前仍然持有大量京東股票，京東依舊是其最重要的投資組合之一，并表示將長(zhǎng)期看好京東創(chuàng)新能力和發(fā)展?jié)摿Γ嘈盼磥戆l(fā)展空間巨大。
　　
　　畢盛資管報(bào)告發(fā)布之后，京東股價(jià)出現(xiàn)小幅調(diào)整，然而最終在北京時(shí)間14日凌晨4時(shí)報(bào)收于39.27美元，上漲0.13%。不過，截至北京時(shí)間14日晚間21時(shí)41分，開盤11分鐘后的京東股價(jià)為38.93美元，下跌約0.9%。值得注意的是，這是該機(jī)構(gòu)第二次發(fā)布針對(duì)京東的做空?qǐng)?bào)告，去年6月份，該機(jī)構(gòu)發(fā)布做空?qǐng)?bào)告期間，京東股價(jià)大跌超過8%。不過，在此后一年內(nèi)，京東實(shí)現(xiàn)了年度盈利，股價(jià)也最高沖破43.8美元大關(guān)，市值逼近600億美金。
　　
　　“畢盛資管報(bào)告的邏輯錯(cuò)誤在于，使用現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)京東進(jìn)行分析，由此得出京東未來不太可能盈利的結(jié)論。”中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院電子商務(wù)研究室主任李勇堅(jiān)對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“但該結(jié)論的前提是平臺(tái)模式流量成本永遠(yuǎn)不變，京東的運(yùn)營(yíng)成本不會(huì)隨其規(guī)模擴(kuò)大而降低，這顯然是不符合實(shí)際情況的。”
　　
　　直營(yíng)更利于拼服務(wù)
　　
　　“一個(gè)郁金香泡沫”——這是畢盛資管報(bào)告中對(duì)600億美元市值京東的比喻。在該報(bào)告看來，這個(gè)泡沫隨時(shí)面臨被戳破的風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，報(bào)告直指京東直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率低下，勞動(dòng)密集型物流模式將成負(fù)擔(dān)。
　　
　　與之相應(yīng)的是，報(bào)告中將阿里巴巴評(píng)價(jià)為“聰明地與各種合作伙伴合作，包括供應(yīng)鏈、冷鏈及倉儲(chǔ)，來為天貓平臺(tái)助力”。
　　
　　報(bào)告指出，在京東2017年一季度中，直營(yíng)收入占總營(yíng)收的比重超過90%。“當(dāng)前有人之所以對(duì)京東看多，主要是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為京東的直營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率將擴(kuò)大到十打頭兩位數(shù)的中值（15%左右）。但這并不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)?C產(chǎn)品的利潤(rùn)率很低，而3C產(chǎn)品銷售收入占京東總收入的50%以上，所以這將是阻礙其盈利的一個(gè)重要因素。”Wong Kok Hoi進(jìn)一步解釋稱。
　　
　　不過值得注意的是，京東平臺(tái)的毛利率其實(shí)正在快速提升，已經(jīng)從2011年的5.5%上升至2017年第一季度的16.1%。有長(zhǎng)期跟蹤中國電商行業(yè)的機(jī)構(gòu)分析師表示，該報(bào)告并未了解到，京東模式是建立在高效的運(yùn)營(yíng)效率基礎(chǔ)上的。例如，在京東進(jìn)入家電領(lǐng)域之前，幾乎所有家電企業(yè)都僅有1%至2%的微薄利潤(rùn)，而京東通過大家電的網(wǎng)絡(luò)零售，大幅降低了渠道成本，不僅京東家電實(shí)現(xiàn)了盈利，也帶動(dòng)整個(gè)家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)4%至5%的凈利率。
　　
　　“從京東現(xiàn)有發(fā)展來看，3C品類的確是其營(yíng)收的最大來源，毛利率也較低。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，成本管理能力非常重要。”李勇堅(jiān)表示，“但是，規(guī)模效應(yīng)將會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來。按照營(yíng)業(yè)額計(jì)算，京東已成為了中國最大的3C零售商，其利用規(guī)模降低成本能力具有優(yōu)勢(shì)。”
　　
　　除此之外，向毛利潤(rùn)率高的品類擴(kuò)展、收取開放平臺(tái)傭金和廣告收入，也能夠幫助京東提升毛利率。“京東正在積極擴(kuò)充品類。2012年，其日用百貨/快消品銷售占比便從20%提升至35%，直接結(jié)果就是當(dāng)年毛利潤(rùn)率從5.5%大幅提升至8.4%。”前騰訊及京東戰(zhàn)略分析師、電商天使投資人李成東表示，“開放平臺(tái)傭金和廣告毛利潤(rùn)率，則可參考阿里巴巴的水平，大約在65%至70%之間。”
　　
　　除毛利率之外，報(bào)告還對(duì)京東自建物流的優(yōu)勢(shì)提出質(zhì)疑。“京東的256個(gè)倉庫網(wǎng)絡(luò)（95%是租用的）以及 最后一公里 配送這一要素的重要性被明顯夸大，而且在阿里巴巴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍下，也很容易被取代。”Wong Kok Hoi指出，“京東物流的勞動(dòng)密集型模式將深受工資上漲的影響，并且這種影響還將隨著其他物流快遞公司對(duì)人力的加速競(jìng)爭(zhēng)而加劇。”
　　
　　李勇堅(jiān)對(duì)此表達(dá)了不同的看法。“京東物流的建設(shè)已長(zhǎng)達(dá)10年，是目前全球唯一擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包六大物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。這個(gè)高效的物流體系過去的確吞噬了京東巨大的現(xiàn)金流，而且成本也居高不下，”李勇堅(jiān)直言，“但從電商發(fā)展來看，未來將從拼價(jià)格、拼產(chǎn)品走向拼服務(wù)，物流體系在未來將變成京東的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
　　
　　降成本仍有空間
　　
　　其實(shí)，無論是質(zhì)疑京東的毛利潤(rùn)率還是物流，其實(shí)都將問題核心導(dǎo)向了以京東為代表的重資產(chǎn)直營(yíng)模式，與阿里巴巴平臺(tái)模式之爭(zhēng)這個(gè)“經(jīng)典問題”上。
　　
　　“可以看到，京東的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，與阿里巴巴的平臺(tái)模式相比確實(shí)存在諸多問題。但是，重資產(chǎn)模式在服務(wù)、流量成本等方面，未來將逐漸顯現(xiàn)出其優(yōu)勢(shì)來。”李勇堅(jiān)強(qiáng)調(diào)，“阿里巴巴的輕資產(chǎn)模式變現(xiàn)能力非常強(qiáng)，因此能夠快速實(shí)現(xiàn)盈利，但是對(duì)于平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)商而言，流量成本將越來越高，這也就意味著阿里模式未來會(huì)遭遇增長(zhǎng)瓶頸。可以想象，當(dāng)一個(gè)搜索有著數(shù)十萬個(gè)結(jié)果時(shí)，流量成本會(huì)高到什么水平？”
　　
　　而京東由于其重資產(chǎn)投入運(yùn)營(yíng)，使得前期投入巨大，唯有將其運(yùn)營(yíng)成本降低至流量成本水平時(shí)，才能夠與平臺(tái)模式競(jìng)爭(zhēng)。“當(dāng)前期流量成本較低時(shí)，京東的虧損是必然的，當(dāng)流量成本逼近京東的運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，京東的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)顯現(xiàn)出來。畢盛報(bào)告的邏輯錯(cuò)誤在于，使用現(xiàn)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)京東進(jìn)行分析，由此得出京東未來不太可能盈利的結(jié)論。”
　　
　　此外，除將京東與阿里巴巴對(duì)比之外，該報(bào)告中也將京東與美國電商巨頭亞馬遜進(jìn)行了大量對(duì)比。Wong Kok Hoi認(rèn)為亞馬遜是一個(gè)不斷創(chuàng)新的技術(shù)顛覆者，并且在美國電商領(lǐng)域居于霸主地位，幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由此認(rèn)定分析師在分析京東估值時(shí)，被亞馬遜的光環(huán)所影響。“京東不可能成為中國的亞馬遜。”畢盛資管發(fā)布的報(bào)告中稱。
　　
　　“如果按照該報(bào)告的邏輯，這世界上就不應(yīng)該存在成功的零售公司，而只有成功的技術(shù)公司。”有接近京東方面的人士就此表示，“雖然亞馬遜有云計(jì)算服務(wù)，但是沒有配送網(wǎng)絡(luò)，京東則恰恰反之。這并不能說明孰優(yōu)孰劣，只能說明在不同的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)發(fā)展的選擇不同。”
　　
　　李勇堅(jiān)認(rèn)為，誠然京東目前仍有弱項(xiàng)，包括日益增加的勞動(dòng)力成本，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等多方面的投入不足，金融業(yè)務(wù)有待進(jìn)一步發(fā)展，但是，京東通過科技化、規(guī)模化等方式降低成本、提高利潤(rùn)仍值得期待。“巴菲特曾經(jīng)坦言看不懂亞馬遜，最終導(dǎo)致錯(cuò)失現(xiàn)在市值已高達(dá)4610億美金的亞馬遜。”李勇堅(jiān)說。