北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA院長(zhǎng)、管理學(xué)教授張黎告訴記者，跨界的本質(zhì)是不少企業(yè)都有擴(kuò)大其品牌旗下所覆蓋產(chǎn)品品類以增加業(yè)務(wù)，以及通過(guò)跨界產(chǎn)品增強(qiáng)和其目標(biāo)客戶互動(dòng)的動(dòng)機(jī)。第一點(diǎn)很明確，關(guān)于第二點(diǎn)就要提到品牌社群的概念。不少企業(yè)的營(yíng)銷最開(kāi)始都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，做出來(lái)產(chǎn)品并找到自己的目標(biāo)客戶進(jìn)行買賣交易，但這樣做和客戶的黏性是較弱的。品牌需要將不同的產(chǎn)品賣給不同的人，耗時(shí)耗力耗成本，產(chǎn)品推廣和渠道策略就是關(guān)鍵。以一個(gè)產(chǎn)品賣給10萬(wàn)個(gè)人為例，我們知道獲客的成本是越來(lái)越高的，所以一個(gè)產(chǎn)品讓客戶接受的成本隨之越來(lái)越高。面對(duì)如此的劣勢(shì)企業(yè)必須改變思路以客戶為導(dǎo)向，精準(zhǔn)地推薦給他最需要的產(chǎn)品，更為重要的是挖掘客戶的終身價(jià)值，讓其為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。在這個(gè)背景下，增強(qiáng)客戶黏性、加強(qiáng)和客戶互動(dòng)就被提到議事日程上來(lái)了。同樣的道理，有些行業(yè)“變客戶為用戶”。
　　所以有些品牌開(kāi)始玩跨界，制造話題、交叉購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品等才能增加與客戶的頻繁交往，與客戶互動(dòng)方式之一是建立品牌社群。“現(xiàn)在的市場(chǎng)年輕人成為生力軍，你不能一成不變，要跟大家互動(dòng)。要做一些吸引眼球的東西。”張黎教授告訴記者，品牌社群很重要的是，不僅是企業(yè)和客戶之間的互動(dòng)，更多的是要和大眾互動(dòng)，制造話題。所以肯德基已經(jīng)意識(shí)到每一個(gè)客戶都是重要的，想要黏住他們，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。
　　其次是源于企業(yè)的危機(jī)感，現(xiàn)在的市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，優(yōu)勢(shì)喪失很快。起源于美國(guó)的肯德基在美國(guó)的市場(chǎng)份額比麥當(dāng)勞少很多，但是在中國(guó)一直做得還不錯(cuò)。也正因?yàn)樗诿绹?guó)處于相對(duì)弱勢(shì)，所以才全心全意投入中國(guó)市場(chǎng)。但隨著中國(guó)人的飲食口味不斷提高，肯德基需要不斷調(diào)整客戶的要求。時(shí)代在變化，年輕人越來(lái)越多，產(chǎn)品變化的節(jié)奏加快、周期短。肯德基一直站在風(fēng)口浪尖上，不能往后退。
　　張黎教授指出跨界分兩種，一是將業(yè)務(wù)延伸到不同的產(chǎn)品，二是進(jìn)入了一個(gè)不同的行業(yè)。這其中最優(yōu)秀典型案例就是迪斯尼。迪斯尼為什么做圖書又去做玩具以及服裝，這幾個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及，但他抓住了“以客戶為導(dǎo)向”這個(gè)核心。張黎教授指出其中邏輯關(guān)系主要有三點(diǎn)：“1、是不是這些相關(guān)產(chǎn)品都是我的目標(biāo)客戶需要的、存在某種關(guān)聯(lián)?2、是不是會(huì)在客戶心目中加強(qiáng)我的形象，包括我所服務(wù)的清晰的目標(biāo)客戶群體，或者我所擅長(zhǎng)的技術(shù)和生產(chǎn)等3、都是傳遞同一種統(tǒng)一的價(jià)值和價(jià)值觀。”雞蛋不要放在一個(gè)籃子里，但不能亂放。精耕細(xì)作的工匠精神才是一個(gè)品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　張黎教授認(rèn)為，“很多品牌營(yíng)銷活動(dòng)都是在爭(zhēng)奪客戶的入口，增加與客戶的黏性。這個(gè)入口的價(jià)值不止是頻率問(wèn)題，還是品牌日常占用用戶時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題。這就是為什么阿里要去買視頻網(wǎng)站，因?yàn)樗磥?lái)一定做內(nèi)容，內(nèi)容和客戶接觸最多、最易黏住。”
　　跨界營(yíng)銷的正確打開(kāi)方式
　　跨界本身并沒(méi)錯(cuò)，但一些“玩現(xiàn)了”的跨界就在于對(duì)“界”本身把握的偏差。
　　既然企業(yè)跨界的初衷是為了增加與客戶互動(dòng)、增強(qiáng)黏性，那么，就有個(gè)“界”的問(wèn)題。“有一個(gè)底線是不能突破的，就是‘你是干什么的’。你的專長(zhǎng)是什么。不能與客戶關(guān)注點(diǎn)發(fā)生偏離。”張黎教授指出，跨界是可以的，但邊界是基于客戶心目中對(duì)品牌的專業(yè)、定位更清晰的認(rèn)識(shí)來(lái)進(jìn)行跨界。要把所有的關(guān)注點(diǎn)集中在一個(gè)地方，做有邏輯的生態(tài)設(shè)計(jì)。
　　怎么樣的跨界營(yíng)銷消費(fèi)者才會(huì)買單呢?好的品牌聯(lián)想至關(guān)重要?？系禄讣子偷穆?lián)想不太好。若是一個(gè)做指甲油的企業(yè)推出可以吃的指甲油會(huì)讓人有“產(chǎn)品足夠安全”的聯(lián)想。但一個(gè)食品企業(yè)推出一個(gè)美妝產(chǎn)品，會(huì)與自身品牌不相符，這樣不僅起不到較好的協(xié)同效應(yīng)，還有可能對(duì)品牌原有價(jià)值形象造成一定程度的傷害，這樣的跨界營(yíng)銷“得不償失”?？缃鐮I(yíng)銷要真正發(fā)揮出“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，還需要選擇最合適的合作伙伴、選擇最相似的消費(fèi)群體等等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。如在選擇最合適的合作伙伴方面就需要注意“門當(dāng)戶對(duì)”。
　　“奔馳”可以和“喬治·阿瑪尼”跨界合作，是因?yàn)檫@兩大品牌的高端消費(fèi)者都是較為相似，這樣的跨界營(yíng)銷比較容易讓雙方品牌之間的高端消費(fèi)者產(chǎn)生較好的共鳴。“萬(wàn)寶路”推出與男裝品牌，也因?yàn)閮烧咦詭У?ldquo;男子漢”氣息吻合。
　　張黎教授告訴《商學(xué)院》雜志記者，判斷跨界營(yíng)銷的成功與否抓要有三點(diǎn)：第一，有沒(méi)有立足自己的專業(yè)并加強(qiáng)了專業(yè)性;第二，你自己的品牌有沒(méi)有形成一個(gè)交集傳遞給消費(fèi)者;第三，目標(biāo)客戶群是否感興趣。如何讓大眾為你的跨界買單，最終的目的是與客戶的互動(dòng)，要把品牌傳遞的價(jià)值。另外張黎教授總結(jié)，在跨界設(shè)計(jì)生態(tài)邏輯的時(shí)候，需要問(wèn)清自己三個(gè)問(wèn)題，“我是什么”“我立足什么”“我的核心價(jià)值是什么”。“歸根到底，我們要?jiǎng)冮_(kāi)華麗的外衣，專注于用戶體驗(yàn)。”張黎教授表示。
　　其實(shí)時(shí)尚圈對(duì)食品企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是重要的一環(huán)，客戶最關(guān)心的是安全問(wèn)題。張黎教授對(duì)肯德基的跨界營(yíng)銷提出了建議，“肯德基可以在食品安全上做一些讓消費(fèi)者買單的活動(dòng)，比如做一系列帶領(lǐng)大家參觀養(yǎng)雞場(chǎng)，了解一只雞從孵化在餐桌的每個(gè)環(huán)節(jié)，這樣大家從源頭上覺(jué)得更安全。還有很多人覺(jué)得吃快餐并不健康，那可以做一個(gè)跟健康相關(guān)的App與客戶互動(dòng)，比如我每天吃多少卡路里，吃了什么種類，你在我吃一天是多少卡路里，在別的地方是多少卡路里。”
　　明年就是肯德基進(jìn)入內(nèi)地的30周年，日前，肯德基中國(guó)公關(guān)部也透露，“我們將秉承‘好吃、好玩，有里、有面’的原則為消費(fèi)者帶來(lái)更加‘有誠(chéng)意’的活動(dòng)。”
　　我們也將拭目以待。