零售競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的時(shí)代，電商與微商以“消費(fèi)者為中心”的銷(xiāo)售方式，與實(shí)體店形成最大的區(qū)別就是隨時(shí)隨地可以與消費(fèi)者相連，用“方便、快捷、輕松選擇、透明比較、自主購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、個(gè)體創(chuàng)造利益”的特點(diǎn)滿(mǎn)足了新生消費(fèi)群體的消費(fèi)行為需求，并搶占了許多原本在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。
　　消費(fèi)的進(jìn)化已經(jīng)讓顧客購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了顛覆式的變化，而有些實(shí)體店仍停留在單純用商品需求來(lái)打動(dòng)顧客的層面，往往在零售過(guò)程無(wú)法擊中消費(fèi)者心中那容易觸動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)鍵。
　　商品需求隨處都可滿(mǎn)足，零售更要滿(mǎn)足顧客購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣
　　化妝品早已進(jìn)入過(guò)剩的時(shí)期，渠道之間、店面之間早已沒(méi)有太大商品資源的區(qū)隔，重點(diǎn)品牌與必需品早已流通，到處都可以拿貨，已經(jīng)成為每個(gè)零售終端的必備品，你有的其他店也都可以有，商品需求隨處都可得到滿(mǎn)足，不得不陷入到惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。
　　不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣不同，年齡大的顧客群體對(duì)于移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)工具的不習(xí)慣、想享受與店員之間面對(duì)面的溝通與服務(wù)，購(gòu)買(mǎi)行為仍在實(shí)體店面；而電商與微商上的商品無(wú)法讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)感受實(shí)物，無(wú)法產(chǎn)生體驗(yàn)，無(wú)法用實(shí)物來(lái)進(jìn)行比較，促使更多“線下試用、線上購(gòu)買(mǎi)”的行為出現(xiàn)；實(shí)體店有沒(méi)有抓住消費(fèi)行為的契機(jī)，將顧客更多的鎖定在自己店面？有沒(méi)有讓顧客通過(guò)店面品牌形象的吸引、場(chǎng)景化陳列的渲染、商品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感的愉悅、價(jià)格與性?xún)r(jià)比的巧妙對(duì)比、平等式服務(wù)的感受讓自己的店脫穎而出，在消費(fèi)者心中形成比較的最佳選擇，讓購(gòu)買(mǎi)都在自己的店面完成。
　　洞悉顧客消費(fèi)行為，優(yōu)化零售管理
　　顧客的購(gòu)買(mǎi)需求表現(xiàn)在“效果、品牌、面子、好用、好看、性?xún)r(jià)比”上，最后購(gòu)買(mǎi)的都是商品，但在諸多的商品與店面中顧客的焦點(diǎn)行為是比較與選擇，并形成了自己的消費(fèi)行為習(xí)慣。零售管理要針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求與購(gòu)買(mǎi)行為做出正確合理的應(yīng)對(duì)方法，優(yōu)化零售行為，才能精準(zhǔn)零售，讓商品、店面與顧客形成真正的粘性，才能無(wú)往不利。
　　顧客的消費(fèi)行為分為六大步驟，每一步驟中都有自己不同的消費(fèi)思考，通過(guò)對(duì)外來(lái)信息的接收，形成顧客對(duì)店面、商品的個(gè)體感知，不斷在大腦里經(jīng)過(guò)對(duì)比評(píng)估，最后形成購(gòu)買(mǎi)選擇。
　　第一步：初印象
　　顧客看見(jiàn)絲芙蘭、屈臣氏后會(huì)直接進(jìn)店，那是因?yàn)轭櫩托睦飳?duì)這些店面已經(jīng)有了良好的過(guò)往印象，而顧客看見(jiàn)漂亮?xí)r尚的店面會(huì)不由自主的進(jìn)店去看看，看見(jiàn)燈光暈暗、陳列散亂的店面拒絕入店，這是顧客的現(xiàn)場(chǎng)印象。無(wú)論是過(guò)往印象還是現(xiàn)場(chǎng)印象，顧客在剛接觸到店面的時(shí)候所形成的初印象決定了顧客進(jìn)不進(jìn)店。
　　第二步：入店
　　顧客進(jìn)店是需要理由的，哪怕無(wú)所事事隨意逛逛也會(huì)挑一些有感覺(jué)的店，顧客進(jìn)店一是對(duì)店面已經(jīng)很熟悉，過(guò)往印象很好，自己主動(dòng)進(jìn)店；而有些店面會(huì)在門(mén)口通過(guò)截流、喊嘜、促銷(xiāo)廣播、人模、發(fā)傳單來(lái)引導(dǎo)顧客被動(dòng)進(jìn)店；還有些門(mén)店會(huì)將門(mén)口氛圍做得特別吸引，而且用商品、特價(jià)來(lái)做焦點(diǎn)吸引，引誘顧客進(jìn)店，在顧客對(duì)店面現(xiàn)場(chǎng)有一點(diǎn)感覺(jué)、不抗拒、有時(shí)間的情況下通常也會(huì)進(jìn)店。
　　第三步：五感體驗(yàn)
　　顧客進(jìn)店后會(huì)開(kāi)始對(duì)店面進(jìn)行感受，在自由的狀態(tài)下會(huì)通過(guò)視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)對(duì)店面進(jìn)行體驗(yàn)，并最終形成自己對(duì)店面、商品、人員的基本感受。在零售管理成熟的店面顧客都可以享受到這一過(guò)程，而在一些店面中，顧客剛進(jìn)店卻被店員過(guò)度的熱情逼得沒(méi)有時(shí)間去體驗(yàn)店面的方方面面，不得不“落荒而逃”。
　　視覺(jué)體驗(yàn)是最基本也是最多的感受，從店內(nèi)的色彩、燈光、VI形象感受到店面的風(fēng)格與檔次，能品位到店面形象規(guī)格，而各類(lèi)標(biāo)識(shí)、宣促信息板、商品陳列的形狀與色彩讓顧客能感受到自己是否有自己喜歡的商品、想要的商品，而近視覺(jué)時(shí)看到的商品信息與價(jià)格信息，陳列的細(xì)節(jié)、衛(wèi)生的狀況、試用裝是否整潔、價(jià)格簽是否正規(guī)，能否自己通過(guò)視覺(jué)就已經(jīng)完成各類(lèi)消費(fèi)信息的搜集，而店員的服裝是否整潔、搭配大方得體、妝面時(shí)尚，相信對(duì)顧客的視覺(jué)會(huì)形成極大沖擊。視覺(jué)體驗(yàn)基本讓顧客完成對(duì)店面、商品的初步感覺(jué)，并形成了對(duì)店面的初步評(píng)價(jià)，是否是自己喜歡的。
　　而聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)從顧客進(jìn)店開(kāi)始的“歡迎光臨”就開(kāi)始讓顧客感受，店內(nèi)音樂(lè)是輕音樂(lè)讓人舒緩，或是流行歌曲讓人覺(jué)得時(shí)下的流行，或是音樂(lè)繁雜而讓顧客覺(jué)得莫名煩躁。店內(nèi)的聽(tīng)覺(jué)還包括喊嘜聲、音樂(lè)中插入的促銷(xiāo)信息播音，如果與顧客溝通的銷(xiāo)售人員的聲音非常悅耳優(yōu)美，相信對(duì)顧客的影響力是蠻大的。而聲音管理一定要讓顧客覺(jué)得輕松舒適，焦點(diǎn)信息用語(yǔ)言無(wú)形感受。
　　嗅覺(jué)體驗(yàn)：越來(lái)越多的店面已經(jīng)開(kāi)始嗅覺(jué)上加強(qiáng)店面給顧客的體驗(yàn)上，空氣的流通讓店面有一個(gè)好的空間環(huán)境，并且用淡淡的香氛來(lái)讓顧客感受到獨(dú)特的氛圍感，顧客對(duì)香味都有無(wú)法抗拒，如果香氛讓顧客感受到店面的形象品位，感受到店內(nèi)的主題，嗅覺(jué)體驗(yàn)的效果完全會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。
　　觸覺(jué)體驗(yàn)：店內(nèi)的濕度與溫度會(huì)讓顧客有膚感，夏天進(jìn)入店內(nèi)空調(diào)下的涼爽、冬天進(jìn)入店面的溫暖，從干燥環(huán)境進(jìn)入店內(nèi)后的溫潤(rùn)感，會(huì)讓顧客的心情馬上愉悅。再加上如果產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)的皮膚使用感讓人感覺(jué)到品質(zhì)感，對(duì)商品的好印象就形成了，同時(shí)顧客對(duì)店員的手法也在感覺(jué)，感受到店員服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，從而對(duì)店員的介紹也會(huì)形成良好互動(dòng)。
　　味覺(jué)體驗(yàn)：在綜合類(lèi)化妝品中的味覺(jué)體驗(yàn)通常做得較少，但在主題品牌類(lèi)店面中通過(guò)一杯溫水、一杯花茶、一杯咖啡或一個(gè)冰淇淋都可以讓顧客感覺(jué)到店面的溫馨與眾不同，當(dāng)然，味覺(jué)體驗(yàn)和嗅覺(jué)體驗(yàn)一樣要與店面的風(fēng)格、形象品位相匹配，才能讓體驗(yàn)增值。
　　顧客都是用五感體驗(yàn)來(lái)對(duì)店面形成更深層的感觸，對(duì)店面的信息進(jìn)行加工后形成自己的意識(shí)，如果是印象好自然就會(huì)吸引顧客，如果印象不好，這個(gè)時(shí)候顧客已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)身離去了。
　　第四步：比較
　　處于消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的顧客，選擇是顧客的權(quán)利，比較是顧客用來(lái)選擇的工具。顧客在接收店面各類(lèi)信息時(shí)，在形成店面與商品的印象過(guò)程中，就不斷在比較。比較我們的店與其他店之間的形象究竟誰(shuí)更讓人放心、誰(shuí)更正規(guī)、誰(shuí)更有品位，比較誰(shuí)家的商品更豐富，更好，有顧客想要的商品；比較誰(shuí)家商品的價(jià)格更為優(yōu)惠；誰(shuí)家的服務(wù)不讓人討厭、服務(wù)更讓人溫馨、體貼到位；只要比較，就可以發(fā)覺(jué)誰(shuí)家的商品與店面口碑讓人產(chǎn)生更多的信任，讓人更喜歡。會(huì)利用顧客比較行為的店面常常會(huì)在價(jià)格敏感商品上標(biāo)明官方零售價(jià)與實(shí)際零售價(jià)，給顧客主動(dòng)比較店面商品價(jià)格與其它店的價(jià)格，并通過(guò)各方面展現(xiàn)店面的形象、商品、價(jià)格、服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，給顧客更強(qiáng)烈的認(rèn)知認(rèn)可感。
　　第五步：評(píng)估
　　顧客在有參照標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，比較后的評(píng)估會(huì)容易做出，在沒(méi)有參照店或商品時(shí)，顧客會(huì)通過(guò)相近的參照物來(lái)形成自己的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)比的強(qiáng)烈與否會(huì)促成顧客是否果斷選擇。
　　第六步：選擇
　　顧客完成自主的比較評(píng)估后，常常還會(huì)被動(dòng)參考店員的建議、同行人士的建議，同時(shí)還會(huì)被店面各因素誘惑或促使選擇更堅(jiān)持，或轉(zhuǎn)變選擇。這個(gè)環(huán)節(jié)中，店員最后臨門(mén)一腳的引導(dǎo)尤為重要。
　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為六步，在過(guò)程中的每個(gè)細(xì)節(jié)都會(huì)影響到顧客的最后選擇，零售行為一定要針對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生良性刺激與美好聯(lián)想，才能形成店面、商品的優(yōu)良印象，形成美譽(yù)度與口碑，在顧客與店面的不斷接觸中形成強(qiáng)的粘性，產(chǎn)生持續(xù)選擇購(gòu)買(mǎi)，零售管理才有好結(jié)果，好收益。