小龍蝦線上線下流量轉化
　　
　　“牽起它的手，輕輕吻一口。捏住它的腰，掀起紅蓋頭。解開紅肚兜，抽出白絲帶，品嘗嫩鮮肉。”即便你從未聽過這首流行于江蘇盱眙的“小龍蝦口訣”，但在日頭漸長、氣溫躥升的夏夜，總會有人提醒你，吃小龍蝦的季節(jié)又到了。
　　
　　無論是裝飾一新的簋街，還是胡同深處的大排檔，也許就在街頭穿梭的外賣車中，小龍蝦總有辦法和食客的舌尖親密接觸。當2017年的夏天來臨，為小龍蝦賣力代言的身影中，多了一個名字——互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
　　
　　巨頭扎堆售賣小龍蝦
　　
　　如果你在5月底的北京簋街街頭，恰好身著紅衣，或許已經(jīng)見識到了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)餐飲相結合的營銷聲勢有多浩大。
　　
　　5月25日晚上8點，天貓全球首家小龍蝦館在北京簋街開業(yè)。開業(yè)當天，天貓在京城開啟了“線上線下新零售吃蝦大法”，只要前來就餐的顧客穿著的衣服紅色超過50%就可以免費吃小龍蝦。據(jù)悉，活動當天有超過500位北京市民聞香而來，整個晚上，現(xiàn)場被吃掉的小龍蝦近10000只，簋街空氣中都飄蕩著麻小的香氣。
　　
　　即便錯過了線下聲勢浩大的“龍蝦陣”，在線上也可以進入天貓超級專享日的“小龍蝦館”頁面，低至39.9元3.4斤的各款小龍蝦在天貓開售。天貓數(shù)據(jù)顯示，小龍蝦上線三天即被搶光超過12萬份。5月26日一天，小龍蝦的整體銷量就增長10倍，第一分鐘就售出超過10000份，約35萬只小龍蝦。
　　
　　網(wǎng)易的電商品牌——嚴選也意外地把小龍蝦作為開啟夏季促銷的武器。在嚴選向來簡約、優(yōu)雅的文案設計中，身軀火紅的小龍蝦有種意外的沖撞力。網(wǎng)易嚴選品牌負責人對北京晨報記者表示，并不擔心“市井”的小龍蝦會破壞網(wǎng)易嚴選的氣質。“網(wǎng)易嚴選誕生的初衷是為中國消費者甄選優(yōu)品，飲食作為網(wǎng)易嚴選九大類目之一，一直致力于為用戶挑選有特色的農產品及能提高生活品質的好飲食。”
　　
　　在京東商城上以“小龍蝦”作為關鍵詞搜索，屏幕瞬間被15萬+件商品染成一片紅彤彤。為了配合即將到來的618大促，不少小龍蝦店鋪的宣傳圖片也掛上了醒目的“618”字樣。
　　
　　小龍蝦講起“新零售”故事
　　
　　作為近年來霸占夜宵界“網(wǎng)紅”榜首多年的應季食品，小龍蝦受到消費者的歡迎并不稀奇。但電商巨頭集體為小龍蝦“站臺”的畫面，足以令近年來話題度下降的電商行業(yè)興奮。
　　
　　2016年8月美團發(fā)布的一份報告顯示，在全國3萬億的餐飲市場中，小龍蝦市場從2015年起獲得爆發(fā)式增長，市場規(guī)模現(xiàn)已超過1000億元，人均消費額達到84元。
　　
　　讓巨頭興奮的除了小龍蝦達千億的市場規(guī)模，還離不開多元化的消費場景。小龍蝦不僅有適合聚餐的線下實體店，還有懶得出門時的線上外賣。可以是正餐，也可以是嘴巴寂寞和出行時的休閑食品。在線上流量獲取越來越昂貴的今天，巨頭們在線下開起或合作的龍蝦小館，可以自然地完成線下流量的累積。
　　
　　民以食為天。一盤經(jīng)過精挑細選、質量上乘、肉質飽滿、腮凈腹白、采用秘制配方、匠心調味、經(jīng)過高科技保鮮技術、配送快速的小龍蝦，或許正是電商巨頭眼中最性感的“新零售”故事中的主角。
　　
　　所以，阿里巴巴必須要強調“天貓小館的小龍蝦獲得了阿里巴巴的數(shù)據(jù)支持，被賦予了需求數(shù)據(jù)的翅膀，是一次新零售下的消費升級。”在阿里巴巴看來，一只簡單的小龍蝦也可以擁有屬于它獨有的可追蹤化、可優(yōu)化的數(shù)據(jù)。它可以打通消費者認知、興趣、購買、忠誠及分享反饋的全鏈路，也是一次線下線上聯(lián)動，新零售時代下的消費升級。
　　
　　網(wǎng)易嚴選的小龍蝦會特別強調“經(jīng)過嚴格篩選層層把關，挑選最優(yōu)質的小龍蝦產區(qū)和生產廠商，全程把控生產環(huán)節(jié)，并通過對商品品質做第三方送檢和嚴選品控的飛行驗廠確保產品的品質。”除了緊扣“嚴選”，突出品牌，消除人們對吃小龍蝦不干凈的擔憂，售賣食品也是快速增加平臺SKU（商品種類）、考驗物流速度、綜合實力的一次演練。
　　
　　為什么是小龍蝦？
　　
　　雖然同屬生鮮電商的范圍，但比起紅火過的車厘子、生蠔、大閘蟹，小龍蝦更本土化，更接地氣，價格也更親民。
　　
　　它是天生適合社交的食品，當你左手去頭、右手剔蝦線，三揉兩捏，從紅衣中取出蝦尾，準備征服一只小龍蝦，體會從唇齒舌尖流到心頭的快感時，根本不會去理會突然響起的電話。它恐怕是互聯(lián)網(wǎng)時代難得的能讓大家暫時把手機放在一邊的食物了。
　　
　　它具備跨越年齡、跨越地域的神奇氣質。百度外賣對北京晨報記者透露的一份小龍蝦銷售數(shù)據(jù)顯示，2017年3、4、5三個月的北京地區(qū)小龍蝦訂單量分別為16萬、20萬和28萬單（流水額3800萬），呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。從訂單分布情況顯示，東直門內商圈（簋街）依舊為小龍蝦訂單最大區(qū)域。而知春里、安貞、三元橋和燈市口四個商圈的訂單緊隨其后，并呈現(xiàn)不斷上升趨勢。尤其是知春里商圈，其在5月份的小龍蝦訂單量近萬單，甚至超過了東直門內。“知春里商圈高校、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較多，畢業(yè)聚餐、工作聚餐的外賣需求也許起到了一定影響。”
　　
　　無論是畢業(yè)生還是上班族，小龍蝦的出現(xiàn)都不會突兀。70后、80后們會對北京簋街吃“麻小”的夏夜記憶難以忘懷，新一代的互聯(lián)網(wǎng)偶像“咪蒙”、“papi醬”會用凌晨也要叫外賣小龍蝦的偏執(zhí)告訴更年輕的消費者：“小龍蝦，我喜歡。”
　　
　　■故事
　　
　　那些年，我們吃過的小龍蝦
　　
　　每當夏天帶有溫度的夜風刮起，簋街的餐館老板們便知道，一年中最賺錢的時候到了。
　　
　　今年的簋街有了新變化。統(tǒng)一裝修風格的灰墻青瓦讓這條北京的著名食街多了些古樸的味道，紅彤彤的燈籠和字號夸張的廣告牌不見了，但游客的熱情卻并沒有減少。
　　
　　80后的萌萌是簋街的常客。自小愛吃的她跟隨父母見證過簋街首屆“麻辣龍蝦節(jié)”的瘋狂，也經(jīng)歷過2003年“非典”來襲時簋街過半店鋪關閉的冷清和隨后陷入衛(wèi)生危機的麻小危機。
　　
　　“麻小火是從2002年第一季麻小節(jié)開始。那時候來簋街，吃麻小是北京地標性的夜生活。以前在簋街吃小龍蝦是一盤一盤的點，現(xiàn)在是一只一只的點。”萌萌表示，十多年前的簋街，是平民的天堂。“麻小”更是簋街的名片，幾場“麻辣龍蝦節(jié)”活動辦下來，土著居民、慕名而來的食客以及在附近大使館工作的老外，都愛上了這種麻辣食物。那會兒的簋街，2元一只的小龍蝦遍地都是，點小龍蝦都是一盤一盤的點。雖說現(xiàn)在的收入比十年前高多了，但麻小卻越來越吃不起了。中等個頭的單只小龍蝦定價多在6元至15元之間，個頭大一點的最高達20元/只。“現(xiàn)在倆人去簋街要痛快吃一頓小龍蝦，沒有400塊錢下不來。”
　　
　　“如今去簋街吃飯，更多的是圖熱鬧，專門沖著麻小去的人少了。”萌萌表示，隨著大家對食品安全意識越來越高，再加上這些年簋街爆出的一些食品衛(wèi)生新聞和并不親民的價格，“去簋街，吃麻小”已經(jīng)不再是唯一的選擇。
　　
　　雖然簋街的餐館大都做起了烤魚、饞嘴蛙、麻辣香鍋生意，但小龍蝦館仍然以驚人的數(shù)量野蠻生長。根據(jù)美團的報告，2016年一線城市平均開業(yè)500+（店），二線城市200+（店），三線城市及以下30+（店）。僅2016年第二季度，小龍蝦專營店新增數(shù)量同比上漲33%，截至2016年8月，大眾點評網(wǎng)上關于小龍蝦的總餐館數(shù)已高達17670家，是大街小巷隨處可見的串串香店數(shù)目的2倍，是肯德基中國門店數(shù)量的3倍。
　　
　　萌萌說，現(xiàn)在她吃小龍蝦，更看重的是品牌，例如花家怡園、胡大、仔仔、麻辣誘惑等主打小龍蝦的餐館，叫外賣時也會選擇有品牌知名度的商家。“寧肯多花一點錢，也不敢輕易嘗試那些小作坊出品的小龍蝦。”